地产下半场：成本和技术不领先，很难活下去！

-   01   -

楔 子

地产开发的逻辑一直都在发生变化，就像“温水煮青蛙”，有些人一直未感受到这种前所未有的变化，有些人早就开始布局“变化”，如今早就领先了。

如果说地产上半场，大家比拼的是开发商对地产周期的“踩点”是否正确，那么如今“房住不炒”的政策未曾动摇，地产也就没有了所谓的周期，时时刻刻都是低潮点，时时刻刻都需要开发商百倍的投入。

如果说地产上半场，大家比拼的资金杠杆，那么地产下半场，高周转不在，地产“五条红线”的紧箍咒紧紧锁住开发商的融资渠道，那么现金流是否稳定成了开发商最重要的“血量”。

如果说地产上半场，大家吃的是“人口红利”和“城镇化速度”，那么未来人口红利将不在，城镇化速度将放慢，业主对居住品质的要求将提高，“糊弄事”的开发商将慢慢退出地产舞台。

如果说地产上半场，开发商比拼的是人才单兵作战能力，那么未来开发商比拼的将是团队协作能力、运营能力，有短板的开发商是不可能在“高强烈、低容错”时代活下去的。

未来是哪里？对于绝大部分开发商而言，未来尽在眼前。

-   02   -

地产下半场发生了哪些变化？

（1）项目定位越来越重要

项目集中供地下，大量的土地资源集中面世，如何根据自身实力评估拿地的策略闲得尤为重要，头部企业可以通过“财大气粗”疯狂的掠夺优质的土地资源，中小企业不得不面临有限资金拿到适宜的土地资源。

一个优秀的项目定位从土地、客户、市场以及公司未来的战略出发，准确的预测市场风向，提供适合区域的产品竞争力，并具备相当的成本控制能力。

从成本角度而言，定位不仅仅考验的是产品设计能力，更是成本的管控能力。

所以定位便是成本管控的前端，这个阶段成本管控的是货值和产品的成本适配。试问，这些东西没有标准化的体系，根本做不到成本的适配。

项目定位倘若出现偏差，便会在拿地阶段造成成本管控的失控，集中供地下，这个矛盾会越来越突出。

【案例来源碧桂园】前期调研不明，后期成本失控

拆迁补偿： 投资部意见土地为净地交付，后增加耕地占用税等费用454万元。

人防：目标成本按缴纳人防异地建设费单方24元m2，实际要求项目必须建设人防工程，且不小于地下室       面积的1/4 ,剩余按非人防地下室面积49元/m2收费 ，人防费用调整为1713万。

铝合金门窗： 目标成本按铝合金门窗综合单价考虑350元/m2，建筑面积折算单方77元/m2，实际需做断桥隔热铝合金门窗680元/m2，增加外遮阳工程220元/m2，两项建筑面积折算单方（150+29）元/m2。

（2）成本策划越来越重要

以成本策划和成本耦合为重要特征的地产成本管控越来越重要。

从拿 地阶段开始地产成本策划便要进行成本的对标，以发掘项目成本的不均衡投入点及产品力发力点。成本策划能力是考验整个公司的标准化及运营效率的重要依据，没有组织运营及标准化大数据的支撑，成本策划根本无从谈起，拿地的成本测算便不准确。

对标竞品，形成“人无我有、人有我精”的配置

碧桂园：成本对比，差异化成本策略

（3）集中拍地下，项目标准越来越高，考验开发商的成本控制及技术是否领先

5月10日北京土拍狼烟四起， 北京的土拍规则主控2个层次：

第一层次递进到公租房、人才房、政府持有份额及各种配建，产权共有；

第二层次递进到高标准建设方案环节（绿色建筑、装配式建筑、超低能耗建筑、健康建筑、宜居技术应用和管理模式）。

第一层次考验的是开发商的成本控制能力 ，无论公租房还是各种配建，都是不可销售的面积，均会降低开发商的“可售比”，从而抬高项目的销售压力。可售比控制成为了考验开发商拿地能力的很重要依据，这里面不仅仅需要地产各个条线的通力合力，更需要开发商的资源整合，从而尽最大能力降低可售面积。

第二层次考验的是开发商是否具备高标准建设的能力和成本管控能力。

随着碳中和和碳峰值的提出，未来建设项目的高标准、严要求会层出不穷，对于开发商而言，是否具备承担高品质住宅的管理能力和资源整合能力，是考验开发商的很重要一环。

谁都可以设计高标准项目，并不是谁都控制项目落地实施。 白马和公主都会有，只是未必你是王子。

优秀的开发商一直在尝试进行高品质建筑的建设，并具有了很强的人才、组织架构及数据库的支撑，这些都是集中拍地下的核心能力。

高品质项目成为一种趋势

上述数据来源：《地产新时代下的品质管控》 吴小玲 深圳瑞捷工程咨询股份有限公司

（4）品牌和客户满意度，日益成为销售的助推器

资料来源：克尔瑞地产研究

企业品牌可以产生足够的品牌溢价，并在社会上具有非常强的辨识度，具备优秀产品线的企业项目可以获得业主信任度，并产生去化率。

物业客服及小区配套都逐渐成为业主二次购买的助推器，并有着二次甚至三次以上的口碑传播效应，尤其是互联网时代，人与人之间的口碑传承比以往显得更加重要。

客户满意度是指组织提供的所有产品对客户的一系列需求的实现程度，或者理解为客户所感知的产品与服务的实际表现与其期望值之间的吻合程度。

客户忠诚度是指 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务 ，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为和 推荐行为 ，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为的效忠程度。