上海别墅策划全案2 （续2）

& 闵行顾戴路板块区域——板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。
顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了卖方市场。
& 中心城区——土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。
地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。通常物业有租有售。此类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在200万元以上。个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。
& 浦东板块区域——多块别墅区块并存
继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和华夏文化旅游区为核心的四大别墅住宅区。尤其是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将汇集了浦东绝大部分别墅项目的四大区域拉到了人们的视线当中。从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等，别墅开发大有余地。总价格209-3500万的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上；康桥地区则尝试投资型别墅，以3000亩超大规模的康桥半岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出的150—3000万单体别墅，区域上市量也不亚于金桥。因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，也将是未来上海别墅开发的重点区域。
& 嘉定南翔地区——依托南翔古镇。
多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在6000元单价左右，平均租金在3000元／天。租售并举的策略是当地别墅商品营销特色。嘉华山庄、上佳别墅等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。
2、行政区域分布
根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区别墅占别墅市场总数的78.32%,各区分布比率如下闵行30.07%、松江21.68%、浦东18.18%、长宁8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南汇3.5%、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）6.99%。
四、上海别墅市场的价格区间
1、总价结构
通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。
从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。
2、一般单价
目前联体别墅单价多在3000-4000元，面积200平方米左右，总价60万-80万，相当市中心一套中高档公寓。独立式别墅单价多在5000元以上，面积300平方米左右，总价在150万元以上。一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。
3、板块均价
五、上海别墅市场的供需状况
1、长期供不应求、短期供过于求。
2000年上海在建别墅（包括联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。2001年在建别墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。2002年预计新建别墅面积可能在800-1000万平方米。
从长期需求来看，上海别墅需求在5-10万套，而目前别墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。
2、本地客源仅占三成
据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。

六、目前上海别墅市场的开发风险及对策
1、风险点
目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：
& 价值选择风险
如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；
以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；
远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；
& 价值创造风险
如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；
开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅；
产品规划设计质量等有明显缺陷；
& 价值传播风险
如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；
营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等
2、对策
在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。
& 细致、充分、深入的市场研判；
& 精准、到位的市场定位；
& 创造品质优越、市场接受度高的产品
& 准确的营销主题
& 创新的营销手段